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喻國明 :中國報業已經到了生死存亡的最危急時刻

編輯:【珊瑚樹】 更新時間:【2016-07-20】 瀏覽次數:【1230】

     

      中國報業已經到了生死存亡的“最危急時刻”。

      這絕對不是危言聳聽。相關調查數據表明:中國報業的廣告經營額(占報業總收入90%以上)已經連續三年以兩位數下滑,2015年的總降幅更是高達36%。目前報紙的讀者在居民總體中所分布的比例低于20%,僅為報業興旺時期的1/4左右,并且其讀者群的平均年齡大于50歲,絕大多數人已經不把報紙作為獲知信息和知識所依賴的主要消息來源。有人依據相關數據做出推測:如果不借助于外來的資金支持,僅憑報社自身的經營能力,不出24個月報業就會呈現全行業虧損。

      問題的嚴重性還不僅止于報業。對于中國傳媒業近三十余年以來發展沿革的研究顯示,報業在整個中國傳媒業發展的序列中具有“排頭兵”的地位,其發展狀況是整個傳媒業的“先行指標”,凡是今天報業出現的問題和狀況就會在隨后的幾年中出現在電視等其他傳媒行業。而目前電視業的市場運行數據也證明了這一點。因此,今天報業出現的狀況是傳統媒介整體狀況的一個縮影。對于相關問題的正視和解決關系到整個中國傳媒業的未來命運。
      決定中國傳媒業發展的有三個基本維度:一是體制面;二是產業面;三是技術面。
      上述危機狀況的造成首先是源自于互聯網用“連接一切”的方式重構了社會、重構了市場、重構了傳播形態。當“人人都是傳播者”的時候,當“萬物皆為媒介”的時候,當手機已經成為人們獲知信息的“第一媒體”的時候,中國的傳播領域便發生了如下深刻而重大的改變:
      1、社會化信息傳播的一元化格局被打破,傳統媒體在傳播渠道上的獨占地位不復存在,個人傳播的活躍以及多元化格局的形成已然成為現階段中國社會傳播領域的“新常態”。一個制度體系是否具有強大的生命力與合法性,其主要的特征在于能否將新的生產力所釋放出來的新生能量有效利用,并積淀為其上層建筑的制度成果。換言之,如何在社會傳播體系中將個人傳播的巨大能量納入制度許可的平臺和框架中使其得以暢達和健康地發揮自身的能量已經成為新常態下制度建設的重大課題。
      2、傳統媒體面臨著“渠道失靈”和“渠道中斷”的窘境和危機。2015年中國移動互聯網用戶已經達到12.8億,手機已經成為成為中國人對外建立信息聯系的“第一通道”。而借由手機所建立起來的信息渠道已經不是傳統意義上的物理渠道,而是每個人的社會關系渠道。這種“社會關系渠道”對于傳統意義上社會傳播的“物理渠道”的替代作用,使得傳統媒體在傳播影響力及價值實現方面存在著“渠道中斷”和“渠道失靈”的嚴重危機。
      3、內容資產直接變現的通路和規模已經并將繼續受到嚴重擠壓,通常意義上傳統媒體最為主流的盈利模式日漸式微。由于互聯網所造成的傳播渠道的無限性極大提升了人們獲取內容的易得性,有研究表明,即使是在一個優質媒體上,其90%左右的內容人們都是可以輕易地通過其他渠道獲知的。傳統媒介慣常的通過優質內容來贏取廣告回報的“短程”盈利模式已經面臨越來越嚴峻的挑戰,內容僅僅作為價值變現的一個環節與其他環節協同配合以最終獲得盈利,越來越成為今天和未來內容產業價值變現的主流模式。

      4、傳統媒體日益嚴重的“齊唱式”表達使媒體的個性日益泯滅,其傳播的社會價值和被人們必然選擇的幾率也因之大幅衰減。隨著互聯網輿情的復雜格局的出現,黨和政府出于對輿論失控的擔心的加劇,對于傳媒業的剛性控制愈演愈烈,導致傳媒在內容表達上日趨用“千報一面”的方式來規避自己犯錯,而這直接導致了媒體內容的同質化,降低了其在傳播市場上最為寶貴和“稀缺”的個性價值。

      如果任由這些狀況繼續發展,包括中國報業在內的傳統媒體將整體性在傳媒市場上“沉沒”。即使政府用巨大的財政資源去維系,也將不可避免地失語、失聲和“僵尸化”——看看今天中國報業的狀況就不難得出上述結論。因此需要采取一系列重大政策舉措來因應互聯網環境所造就的傳媒領域的“新常態”。
      1、尊重專業,促進外部產業價值鏈的形成,以“新木桶效應”構建傳媒業的新生態。在產業價值鏈拉長、全要素競爭的今天,舊的“木桶效應”已經失效,要求傳統媒體自己去做好互聯網條件下社會傳播的全產業鏈上的每一個環節既不現實也不可能。在傳播市場日趨寡頭競爭的格局之下,只有專業,才能專長;只有專長,才能致勝。隔行如隔山,要求擅長做內容的專業人士去做好平臺、做好客戶端,就像要求擅長打鳴的雞像鴨那樣去擅長游泳一樣荒唐。因此,互聯網條件下的傳媒產業鏈的有效形成,只能依賴產業要素之間的外部整合與“混搭”才能具有競爭力。因此,一要強調人們各司所長,二要在體制機制方面開放改革,促進外部要素的匹配整合與有效鏈接。具體地說,要借鑒美國1996年聯邦電訊法修改的邏輯,允許媒介業跨地區、跨媒體兼并重組,允許傳媒業之外的產業及產業要素參與和進入到傳媒產業鏈的構建當中去。
      2、建立新型的版權保護體系,內容的影響力到哪里,內容版權的保護和開發就要延伸到哪里。傳統媒體及媒體人的核心競爭力就是內容生產(從調查挖掘到辨析整理,再到加工制作等全環節),對于內容版權的有效保護比單純的給予財力支持更為重要和關鍵。在互聯網的無限空間里,好的內容擁有更為廣闊的市場規模和價值實現的可能,版權保護的規則體系的建立應該因應互聯網發展的全新格局,滲透到內容產業鏈的每一個環節,版權收益的方式也應該打破僅僅貨幣方式收益的單一模式,其所產生的社會關系賦權應以多種價值回報的方式實現。
      3、建立內容產業的“容錯機制”是保證內容產業活力的關鍵之舉。內容產業是具有強烈意識形態色彩的產業,對內容產業提出意識形態的要求應該建立在科學合理、尊重個性的基礎上。內容產業是智慧產業。尊重個性、尊重規律是其發展的內在要求,對于內容產業的管理是最來不得“一刀切”式的剛性管理的。我們要倡導“合唱”而非“齊唱”。對于媒體和內容生產而言,沒有個性就沒有生存價值。要對于內容產業建立制度性的“容錯空間”。鄧小平倡導的中國改革開放就是在這種“容錯”中發展起來的,如果動輒得咎就沒有我們今天改革開放的巨大成就。
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責任編輯:珊瑚樹傳媒
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