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游戲行業為什么能做到日進斗金?新聞傳媒行業是時候向它們取經了

編輯:【珊瑚樹】 更新時間:【2016-06-14】 瀏覽次數:【1263】

游戲行業中,每個用戶所貢獻的平均收入簡直是新聞從業者夢寐以求的


       在上個星期,筆者跟知名游戲開發商 eRepublik 公司 CEO Alexis Bonte 聊了聊。該公司將業務開到了都柏林、馬德里、布加勒斯特(羅馬尼亞首都)。公司最暢銷的一款游戲產品是 Age of Lords,自游戲發售之日起,運營 335 天后實現了人均玩家平均累積收入 129 歐(折算為 144 美金)的好成績!目前這款游戲已經有 200 萬個玩家,收入也就是 2 億 5 千 8 百萬歐(折算為 2 億 8 千 8 百萬美金。但它并非游戲行業中最牛逼的,Age of Lords 的 ARPU,即每用戶平均收入,一個時間段內運營商從每個用戶所得到的利潤)跟 Summoners Wars 和 Game of War 相比還是低的!


然后我們再看看新聞行業的 ARPU 吧。就比如說像「紐約時報」這樣的出版機構,平均每年,每個數字訂閱者的花銷是 176 美金(這是基于 2015 年披露出來的數字:109.4 萬訂閱者貢獻了 1 億 9 百 3 十萬的收入)。但是對于一家每個月只收 9 美金的出版機構,考慮上 15% 的折扣(促銷、試用優惠價等等),每年的 ARPU 大概是 90 美金左右。這樣規模的媒體公司將需要超過 300 萬以上的訂閱者,才能賺的跟 Age of Lords 一樣多……


eRepublik 的游戲其實采取的還是大家耳熟能詳的「免費模式」:游戲收入一般來自于應用內部的購買。游戲設計人員會精心設計多個游戲內的消費內容,比如玩家通過消費,定期可以獲得虛擬貨幣,或者是作戰能力的大幅度提升。因為 129 歐僅僅是一個平均水平,如果我們把玩家分成高端群體和低端消費群體的話,我們會了解到更多的信息……


1、首先,一個游戲的收入結構是遵循著 Pareto Principle(也叫「帕累托原則」,其實就是二八法則),意味著很少數的玩家貢獻了絕大部分的收入。


2、平均玩家消費盡管是 129 歐,但是 86% 的玩家花的錢都不到 100 歐。86% 的玩家貢獻的收入僅占游戲總體收入的 27%。


3、事實上,游戲絕大多數的收入都是來自于非常小的玩家比例(只有 1.5%),這些高端消費玩家在游戲里花的錢超過了 1000 歐。在「Age of lords」這款游戲中,他們所貢獻的收入占比是 59%。


從某種角度上來看,其實游戲行業真的有點兒像電影行業。Alexis Bonte 解釋道:「5 個推向市場的游戲中,只有 1 個會成為爆款,還有兩個游戲的收入足以覆蓋開發和營銷成本,剩下的兩個將會失敗。這里面運氣,或者稱之為概率起到非常關鍵的作用。我們是在一個高度競爭的市場上運營。事實上,目前市場上 50 家游戲發行商中只有 1 家能夠真正賺到錢。同時發布很多款游戲,足以多元化收入渠道,稀釋風險……」


這樣的做法勢必讓兩個因素變得尤為關鍵:第一個關鍵點是「在每一個環節都要做測試,不放過任何一個細節。」第二個關鍵是:「給出非常可靠的 KPI」。


eRepublik labs 的 CEO 解釋道:「我們在游戲開發的任何一個環節都在做著測試。甚至在我們寫第一行代碼之前我們就開始測試了。」對于一款即將出現的戰略游戲,eRepublik 的營銷人員會在 Facebook 上購買廣告先行試水,研究不同的主題、情境之下廣告的效果。接下來,受眾的反饋會用數字進行評估。這就是前瞻性的 AB 測試。


在收集到了受眾的反饋之后,很快,團隊開始細化游戲中每一個環節,每一個細節,試圖最精準地控制玩家的消費欲望從何處起來,如何進行消費,并且這些消費不是一次性的,而是經常性的。游戲內產生了一個固定的「循環」,玩家戰斗,收集獎勵,打造自己的裝備,然后再投入戰斗,如此循環往復。循環的過程中會設置幾個關鍵點,這是游戲的盈利關鍵點。


接下來的步驟是開發一個粗糙的原型產品,可以放到 Android 平臺上運行,然后再給它臨時起個名字。再一次的,玩家的行為會被縝密的觀察分析,哪些地方會刺激應用內消費,整個循環的時間有多快,等等。


很有趣的一點是,現在的游戲行業中,Android 平臺所實現的收入正在奮起直追 iOS 平臺。往往一款游戲的受眾越多,Android 在收入來源中所占的比例也就越大。eRepublik 表目前 Android 平臺實現的收入跟 iOS 相比是 6:4。其中原因是 Android 領域出現了很多高端手機,所以在這個平臺上也出現了很多高消費玩家……


第一個版本的游戲會進行「試投放」,投向的市場都是一級市場,比如美國、加拿大、澳大利亞。然后緊隨其后又是一輪分析,對游戲各項內容做大量的調整,修改,最后正式進行全面的商業投放。


玩家獲取一般都是通過 Facebook 這個渠道而來的。購買的廣告都是精準投放給某一個特定的玩家群體。就比如說,10000 美金的預算,投向某一個特定的群體,攤到每個玩家頭上的成本是 1 美金或者 1.5 美金。Facebook 這個平臺的用戶獲取成本雖然有點兒高,但是它的傳播力確實不容小覷。


接下來是「每實現一次游戲內消費的成本」(CPI)。讓我們假設,現在游戲發行商想要以人均 1 美金的成本,把游戲推向 100 名玩家,他自然就投資了 100 美金,但是其中 90 名玩家都是不在游戲內消費的,只有 10 個玩家每三個月,每個人會花 10 美金在里面,那么這個 CPI 就會是 1 美金。


      Alexis Bonte 說道:「我們團隊中的每一個人都清楚的知道這些數字都意味著什么?我們真的是從不間斷地跟蹤這些指標。同樣的,新聞媒體行業也應該依賴于同樣這一套 KPI。但令人遺憾的是,似乎新聞行業中沒有人在做這樣的事情。」


我們通過游戲行業的做法,至少能獲得下面的 5 點收獲。


1、在考慮發布一款 App 的時候,向高端消費群體看齊。不管是設計上,還是在商業變現上,都要考慮到高端消費群體的需求。eRepublik Labs 是如何把應用內每一個環節全部細化,考慮玩家有可能做出的反應,這一點我尤為喜歡。


2、讓你的高端用戶能夠花大筆錢在上面。「帕累托原則」可以應用在游戲行業,也可以應用在新聞傳媒行業。畢竟,紐約時報讀者中 12% 的人貢獻了紐約時報數字收入的 90%。或者咱們干脆不管收入結構是怎樣的,讀者中肯定有一小撮人,愿意付更多的錢看更原創的內容。為了讓他們提升消費,他們的考慮必須要照顧到,比如不要讓糟糕的廣告影響了他們的閱讀體驗,即使這些廣告是讓 90% 的受眾去點擊的。


新聞行業中總有人在說:「我們必須把精力放在那些對我們最為忠誠的讀者身上!」拿我個人舉例,我每年在各種數字訂閱刊物上花的錢有上千美金了,但是我從來沒有感覺到自己被當做「忠誠受眾」來對待。有可能是在付費的環節上遭遇種種麻煩,又或者是遭遇到各種廣告的騷擾。我認為:新聞媒體行業從來沒有真正意識到對他們的收入貢獻最大的一部分人群是誰,他們也從來沒有考慮過這些人的需求,這似乎本身就是新聞傳媒行業里的一種文化……


3、依靠一套指標。eRepublik 的 KPI 組合最大的優點就是簡單。在新聞傳媒中用這樣一套指標組合而成的「表盤」去指導運營,簡直沒有任何借口不去做這件事啊。我是說,不管大公司還是小公司。


4、總是在測試,不放過任何一處細節。在 App 內部,從設計上的變動,到傳播功能上的考量,所有細節都要考慮在內,給予各種方案,投放到市場評估其效果。現在便宜的,易用的測試工具簡直太多了!


5. 一鍵支付的重要性。「一鍵支付」已經在 Amazon、Apple 等網站上得到了充分的證明,包括一些紅得發紫的游戲,也在應用這個策略。通過一次點擊,就能獲得更多的精品內容和服務,這將成為奠定你在行業中勝者地位的關鍵因素。

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責任編輯:珊瑚樹傳媒
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